Dérbi das arenas: compare valores e contratos dos naming rights de Corinthians e Palmeiras

Especialistas analisam semelhanças, diferenças e particularidades nos acordos dos estádios

Por Ana Canhedo, Bruno Cassucci e Felipe Zito — São Paulo

02/09/2020 04h00  Atualizado há uma hora

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O assunto naming rights esteve em pauta nos últimos dias com o anúncio do Corinthians sobre seu acordo com a Hypera Pharma, empresa do ramo farmacêutico, que batizará a Arena com o nome da Neo Química, uma de suas marcas. https://tpc.googlesyndication.com/safeframe/1-0-37/html/container.html

Em tempos nos quais os torcedores se importam cada vez mais com a gestão de seus clubes, e não apenas com o que se passa em campo, o tema gera debates. Um deles tem a ver com o maior rival corintiano, o Palmeiras. Afinal, quem fez melhor negócio com o nome de sua arena? 

A pergunta é de difícil resposta, mas, a uma semana do Dérbi entre os dois times pelo Brasileirão, o ge traz explicações e comparações entre os acordos feitos pelos clubes com os donos dos respectivos naming rights. Na capital paulista, são as duas únicas arenas com patrocínio de alguma empresa. 

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Arenas de Corinthians e Palmeiras têm naming rights — Foto: ge https://tpc.googlesyndication.com/safeframe/1-0-37/html/container.html

Cenários distintos 

Embora projetadas na mesma época, as casas de Palmeiras e Corinthians seguiram modelos bem diferentes. 

A arena alviverde foi erguida a partir da reforma do Palestra Itália, antigo estádio do clube. Em 2010, o Verdão assinou um contrato com a construtora WTorre, que assumiu todo o custo da obra em troca da administração do espaço até 2044 – o clube tem participação nos lucros de toda a operação. 

Foi a construtora que, em abril de 2013, vendeu os naming rights para a Allianz, empresa alemã que é dona do nome de outras arenas pelo mundo. Antes mesmo de ser inaugurado, em 2014, o estádio foi batizado como Allianz Parque. 

Já o Timão anunciou o projeto para a construção do seu tão sonhado estádio também em 2010. O sonho virou realidade em 2014, quando a Arena sediou a abertura da Copa do Mundo. 

Embora a venda dos naming rights fosse vista como fundamental pelos corintianos desde o início, ela demorou a acontecer. Após uma série de promessas e negociações sem sucesso, o clube conseguiu fechar o negócio quando menos era esperado, no meio da crise econômica provocada pela pandemia do coronavírus. O negócio foi festejado com pompa, na virada do aniversário de 110 anos do Corinthians. 

Infográfico dos naming rights das arenas de Corinthians e Palmeiras — Foto: Infoesporte 

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Assinados com seis anos de diferença, os dois contratos têm o mesmo valor e tempo de duração. Allianz e Hypera Pharma toparam investir nas arenas de Palmeiras e Corinthians R$ 300 milhõescada uma, por um período de 20 anos. 

Os dois clubes receberão (o Verdão já recebe) R$ 15 milhões por ano, valor corrigido a cada 12 meses por índice de inflação. 

Com números iguais, não há nem espaço para discussão, certo? Errado! 

Palmeirenses podem argumentar que fecharam o acordo há muito mais tempo. Em 2013, R$ 300 milhões representavam um poder de compra maior do que hoje. https://tpc.googlesyndication.com/safeframe/1-0-37/html/container.html

Já os corintianos lembram que naquela época a economia brasileira vivia um momento de bonança e o mercado de marketing esportivo estava em alta, bem diferente de agora. Tanto é que naquela época o presidente Andrés Sanchez dizia que o nome da arena de Itaquera valia R$ 400 milhões. 

Curiosamente, a arena palmeirense ajudou o Corinthians a avaliar o preço de seus naming rights. 

Antes de fechar com a Hypera, o clube contratou a IBOPE Repucom, especialista em pesquisa de marketing esportivo e retorno de exposição das marcas em mídia. A empresa baseou sua análise em três frentes: 

• Quanto o Corinthians gerou de exposição de mídia nos últimos dois anos? Se houvesse um nome para o estádio desde 2018, qual teria sido o retorno?
• Quanto de mídia será gerada para o dono dos naming rights nos próximos dez anos? Essa é a variável mais difícil, pois envolve projeção de resultados (que geram reportagens, transmissões de jogos e outras exposições).
• Conferência e padrão: o Palmeiras como exemplo.

Sobre o último item, o diretor-executivo do IBOPE Repucom, José Colagrossi, explica: 

– Por que usamos o Palmeiras como referência? Porque já fizemos projetos para eles no passado, o Palmeiras é um cliente nosso, e pegamos os números projetados do Corinthians e vimos como eles se comparavam com os números reais do Palmeiras. São estádios de clubes grandes de São Paulo, novos, que também tem show (como vai ter na do Corinthians). Colocamos uma valoração para futebol, mas também para outros eventos, algo em que o Palmeiras é muito forte. Nessa terceira fase comparamos nossos resultados passados e futuros com os números do Palmeiras para ver se fazia sentido ou não.